Você se lembra da última vez que rolou o Instagram ou TikTok e viu uma colaboração de marcas tão inesperada que te fez rir alto? Um refrigerante sabor picles, Crocs de luxo cravejados com pedras? Em meio à profusão de informação e à economia da atenção, o inusitado virou estratégia — e a diversão, um diferencial competitivo. Mas seria isso apenas algo passageiro? Ou uma abordagem lúdica e descontraída responde a algo mais profundo?
Recompensa rápida, ansiedade constante
Vivemos uma era marcada pelo excesso — de estímulos, de compartilhamento, de notificações e de decisões. A avalanche constante de novidades alimenta o que especialistas chamam de Cultura da Dopamina, um ciclo de recompensas rápidas e fugazes que gera ansiedade e cria uma busca incessante por estímulos que nos mantenham engajados. Em contrapartida, cresce a valorização de momentos de alívio, pausa e surpresa positiva.
Uma “explosão lúdica” se conecta diretamente a esse contexto: não se trata de satisfazer de forma instantânea, mas de surpreender com leveza. O conceito de delight — encantar de forma inesperada — emerge como resposta. E mesmo marcas que se posicionam com compromissos sérios como cuidar do planeta e ser inclusiva, por exemplo, agora são desafiadas a se comunicar de forma mais autêntica, acessível e bem-humorada.
Baixe o Pulse 2025, nosso report anual de insights de design para ajudar marcas e organizações a guiarem suas iniciativas.
Absurdo, inesperado? Surpreenda-me!
Essa movimentação toda não está restrita ao design. Ela reflete uma mudança cultural mais ampla, moldada pelas dinâmicas do entretenimento digital e pela expectativa constante de novidade. A Geração Z, multicultural, fluida e curiosa, transita naturalmente entre estéticas, sabores e categorias. Aberta ao mundo, busca o novo com entusiasmo — mas já sem tanta paciência para mensagens sérias demais ou formatos previsíveis.
De acordo com pesquisa da Mondelēz, 80% dos jovens da Geração Z estão dispostos a experimentar combinações incomuns de sabores. Isso pode explicar a aposta de marcas como as redes de fast food McDonald’s e Taco Bell em bebidas ousadas com versões coloridas, frutadas ou com texturas inesperadas. O McDonald’s chegou a lançar o CosMc’s, loja dedicada exclusivamente a drinks inovadores e experiências sensoriais pouco convencionais.
Fora do setor de alimentos, o espírito lúdico também se manifesta. A portuguesa Renova transformou um item banal — o papel higiênico — em objeto de design, com versões coloridas, estampadas e até pretas. Já a americana Progresso lançou os Soup Drops, uma “sopa bala” de conceito tão inusitado que esgotou em pouco tempo no mercado. Ou ainda, a marca Barnana, que une propósito e diversão ao reaproveitar bananas imperfeitas em snacks com identidade visual vibrante e descontraída.
No Brasil, o projeto OMO Vibes — desenvolvido pela CBA B+G — mostra como até categorias funcionais podem se beneficiar da estética da surpresa e descontração. A marca apostou em embalagens coloridas e uma conexão direta com música e atividades do dia a dia, injetando leveza na rotina doméstica.
Mas atenção: a diversão não pode soar vazia
Uma abordagem lúdica deve ser feita de forma estratégica pelas marcas. Se bem aplicada, pode gerar encantamento e diferenciação — mas quando mal calibrada, corre o risco de parecer forçada ou desalinhada. Algumas perguntas ajudam a guiar essa decisão:
- Sua marca já é percebida como acessível, amigável ou naturalmente inovadora? A estratégia lúdica deve ampliar seus valores essenciais — não os contradizer.
- Seu público valoriza humor, experimentação e abordagens fora do convencional? Certifique-se de que o tom adotado dialoga com esse repertório, evitando ruídos ou rejeição.
- Seus concorrentes já estão explorando o caminho? Se sim, como sua marca pode se diferenciar dentro desse território?
- Seu tom descontraído se reflete em todos os pontos de contato — do atendimento ao design, das campanhas à voz nas redes? Coerência fortalece a experiência.
O desafio para as marcas é claro: como abraçar a diversão sem cair na armadilha da superficialidade? Como dialogar com diferentes facetas de uma mesma audiência — que, em um momento, busca propósito e profundidade, e em outro, leveza e escapismo?
A resposta pode estar em conseguir abandonar o binarismo e projetar portfólios e experiências que acompanhem essa alternância natural de estados de espírito. Entre o mindfulness e a rave, há um vasto território a ser explorado. E é nesse espaço, vibrante e imprevisível, que o lúdico se mostra mais necessário do que nunca.
Esse artigo é o primeiro de uma série que se inspira em um dos nove insights presentes no nosso report Pulse 2025, disponível para download.
