¿Recuerdas la última vez que una marca te hizo reír a carcajadas? Tal vez fue una colaboración inusual entre marcas o un producto tan absurdo que no pudiste evitar compartirlo. En la economía de la atención actual, lo inesperado se ha convertido en una herramienta estratégica, y la diversión en un diferenciador competitivo. Pero ¿es esto solo una moda pasajera o hay algo más profundo en juego?
Recompensas rápidas, ansiedad constante
Vivimos en una era marcada por el exceso: de estímulos, de información, de decisiones. La constante búsqueda de novedades alimenta lo que algunos llaman la “Cultura de la Dopamina“, un ciclo de recompensas rápidas y efímeras que genera ansiedad y una necesidad constante de estímulos para mantenernos comprometidos. En contraste, hay una creciente apreciación por momentos de alivio, pausa y sorpresa positiva.
Una “explosión lúdica” se conecta directamente con este contexto: no se trata de gratificación instantánea, sino de sorprender con ligereza. El concepto de “deleite” —encantamiento inesperado— surge como una respuesta. Incluso las marcas comprometidas con causas serias, como el cuidado ambiental y la inclusión, ahora enfrentan el desafío de comunicar de manera más auténtica, accesible y con humor.
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¿Absurdo? ¿Inesperado? ¡Sorpréndeme!
Este movimiento no se limita al diseño; refleja un cambio cultural más amplio, moldeado por las dinámicas del entretenimiento digital y la constante expectativa de novedad. La Generación Z —multicultural, fluida y curiosa— navega naturalmente entre estéticas, sabores y categorías. Abierta al mundo, busca lo nuevo con entusiasmo pero tiene menos paciencia para mensajes demasiado serios o formatos predecibles.
Según un estudio de Mondelēz, el 80% de la Generación Z está dispuesta a probar combinaciones de sabores inusuales. Esto puede explicar por qué cadenas de comida rápida como McDonald’s y Taco Bell están experimentando con bebidas audaces que presentan colores, sabores y texturas inesperadas. McDonald’s incluso lanzó CosMc’s, una tienda dedicada exclusivamente a bebidas innovadoras y experiencias sensoriales poco convencionales.
Más allá del sector alimentario, el espíritu lúdico se manifiesta en otros ámbitos. La marca portuguesa Renova transformó un artículo cotidiano —el papel higiénico— en un objeto de diseño con versiones coloridas, estampadas e incluso negras. La empresa estadounidense Progresso introdujo Soup Drops, un concepto de “caramelo de sopa” tan inusual que se agotó rápidamente. De manera similar, Barnana combina propósito y diversión al reutilizar plátanos imperfectos en snacks con una identidad visual vibrante y relajada.
En Brasil, el proyecto OMO Vibes —desarrollado por CBA B+G— demuestra cómo incluso las categorías funcionales pueden beneficiarse de la estética de la sorpresa y la relajación. La marca invirtió en empaques coloridos y una conexión directa con la música y las actividades diarias, inyectando ligereza en las rutinas domésticas.
Mas atenção: a diversão não pode soar vazia
Un enfoque lúdico debe ser implementado estratégicamente por las marcas. Cuando se ejecuta bien, puede generar encanto y diferenciación; pero si se calibra mal, corre el riesgo de parecer forzado o desalineado. Considera estas preguntas orientadoras:
- Personalidad de la Marca: ¿Tu marca ya es percibida como accesible, amigable o inherentemente innovadora? La diversión debe complementar los valores fundamentales de tu marca, no contradecirlos.
- Público Objetivo: ¿Tu audiencia aprecia el humor y los enfoques no convencionales? Asegúrate de que tus iniciativas lúdicas resuenen con ellos y eviten la alienación.
- Paisaje Competitivo: ¿Tus competidores ya están adoptando la diversión? Si es así, ¿cómo puedes diferenciarte dentro de este territorio?
- Consistencia: ¿Tu tono relajado se refleja en todos los puntos de contacto, desde el servicio al cliente hasta el diseño, las campañas y la voz en las redes sociales? La consistencia fortalece la experiencia.
El desafío para las marcas es claro: ¿cómo abrazar la diversión sin caer en la trampa de la superficialidad? ¿Cómo interactuar con diferentes facetas de la misma audiencia que, en ocasiones, busca propósito y profundidad, y en otras, ligereza y escapismo?
La respuesta puede estar en ir más allá del pensamiento binario y diseñar portafolios y experiencias que acompañen esta alternancia natural de estados de ánimo. Entre la atención plena y la fiesta, hay un vasto territorio por explorar. Y es en este espacio vibrante e impredecible donde la diversión se vuelve más necesaria que nunca.
Este artículo es el primero de una serie que se inspira en uno de los nueve insights presentes en nuestro informe Pulse 2025, disponible para descarga.
