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El metaverso es, sin duda, uno de los temas candentes del momento, principalmente para los sectores de marketing y comunicación. Más y más empresas, especialmente las grandes, están invirtiendo tiempo, dinero y energía en la construcción de su presencia en este nuevo mundo digital – de la tecnología a la moda, de la alimentación a la movilidad, no importa el ámbito de la actividad. Para ellos, el metaverso es el futuro de internet o una alternativa soñadora a la realidad (o ambos).
Nuestro primer paso fue analizar qué es, en esencia, el metaverso. La primera información importante que recolectamos es que, actualmente, no existe un único metaverso sino varios, cada uno con sus características. Decentraland, por ejemplo, es un espacio orientado principalmente al entretenimiento; Bloktopia, autodefinida como la “casa de las criptomonedas”, presenta material informativo y educativo sobre las criptomonedas. Sandbox es el hogar de los eventos más exclusivos del metaverso, mientras que Horizon Worlds – desarrollado por Meta, la célebre evolución de Facebook – ofrece experiencias y servicios para empresas. Finalmente, Roblox es la nueva frontera explosiva de juegos, donde las nuevas generaciones pueden reunirse para crear videojuegos.
Después de sumergirnos profundamente en los principales metaversos y sus diferentes definiciones, encontramos nuestra propia descripción semántica y funcional para esto:
El metaverso es un espacio virtual indefinido, independiente e interactivo.
Es indefinido pues solamente lo definen los usuarios; su único límite es su propia creatividad. Es independiente porque seguiría existiendo de forma persistente y descentralizada, incluso sin usuarios activos. Es interactivo debido a su componente social significativo: la interacción del usuario va más allá de replicar la vida cotidiana, pudiendo incluso evolucionarla.
Ahora sabemos qué es el metaverso y cuáles son sus principales formas. Pero una cosa aún no está clara: ¿por qué fue creado? ¿Por qué el metaverso está creciendo, despertando tanto interés y atrayendo multitudes?
La respuesta, como sugerimos anteriormente, está en las necesidades de las personas. Este nuevo universo digital se está desarrollando en respuesta a drivers y necesidades específicas que recientemente se tornaron más destacadas.
La primera es la cuestión de la accesibilidad: el metaverso es un universo sin paredes ni barreras, que permite que todos se expresen libremente. Las personas, especialmente de la Generación Z – resaltan cada vez más la importancia de este aspecto, que tiene gran valor para ellos.
Esta instancia está alineada con el deseo de participación activa en la vida de las marcas – hoy estamos yendo más allá del concepto tradicional de branding, creando comunidades a las cuales los usuarios quieren pertenecer.
Ese sentimiento de pertenencia a una comunidad introduce una necesidad adicional: el grupo. En parte gracias a las nuevas tecnologías, las conexiones humanas se tornaron cada vez más importantes en un mundo perturbado por una pandemia y el distanciamiento social. Las nuevas tecnologías, en particular, evolucionaron para responder a una necesidad cada vez mayor de colaboración debido al distanciamiento social. La socialización digital y el soporte punto por punto habilitado por la tecnología están ayudando a la Generación Z a satisfacer sus deseos. Ellos quieren sentirse capacitados para perfeccionar y construir su formación y su carrera, evitando los procesos convencionales típicos del mercado de trabajo. Y es justamente por eso que los estándares de la experiencia de compra están cambiando y evolucionando, tornándose cada vez más decisivos para el éxito de las marcas.
¿Qué impulsa las compras en este nuevo contexto? Con la llegada y la adopción generalizada de NFT y blockchain, las personas valoran cada vez más la singularidad de los objetivos que tienen, sean físicos o digitales.
.¿Quieres posicionar tu marca en el metaverso? Contáctenos.
Una cosa que nos llama mucho la atención últimamente en el mundo de las marcas es el concepto de business by women for women. Si por un lado estamos viviendo una realidad caótica, en la que parecen prevalecer sentimientos de radicalismo y abandono (y no estamos hablando – solamente – desde el punto de vista político), por el otro, hay que valorar la apertura que hemos experimentado al avanzar en cuestiones de género, representatividad y empoderamiento de los diferentes grupos que componen la sociedad. Ya era – es y será, si de nosotros depende – hora de exponer completamente las desigualdades y traerlas al centro del debate.
Los datos demuestran que la presencia femenina en posiciones de liderazgo aún es bajísima, y no solo en Brasil. En el índice del Standard and Poor’s 500, (índice del mercado de acciones que sigue a 500 empresas de capital abierto de los Estados Unidos), las mujeres constituyen solo el 6,2% de todos los CEO. Otra limitación a la que ellas se enfrentan es la falta de diversidad en los tipos de negocios desarrollados. Una encuesta de GEM, elaborada por Sebrae en 2020, muestra que las emprendedoras se desempeñan principalmente en 6 segmentos – entre ellos alimentación, belleza e indumentaria. Entre los hombres, ese número asciende a 14.
¿Y cómo está la autoestima de las mujeres? Un estudio realizado por Kantar (WPP) en 2019 en el Reino Unido, denominado What women want, reveló que el 85% creen que el cine y la publicidad hacen un mal trabajo al retratar a las mujeres del mundo real, provocando que dos tercios de ellas omitan los anuncios que las estereotipan negativamente. La misma investigación realizada en 2021 con mujeres Latinas señala que solo el 25% de ellas se sienten cómodas y libres para decidir sobre su cuerpo y su sexualidad, lo que muestra que las marcas aún tienen mucho por hacer en términos de representación.
Sabiendo que aún hay mucho camino por recorrer, pero mirando otra vez el lado bueno de esa discusión, buscamos referencias de marcas y organizaciones encabezadas por mujeres que están cambiando el juego.
La primera es una lista elaborada por Obvious Agency, que por sí sola es una inspiración, dada la forma revolucionaria en la que ella crea contenidos sobre y para mujeres (tiene de todo: derechos de las mujeres, maternidad, autocuidado, sexo, carrera, autoestima, relaciones, cultura, tendencias). Obvious compartió una lista de seis pequeños negocios creados por mujeres brasileñas y cómo sus marcas se plantan de manera positiva y afirmativa. Da una mirada, ¡realmente vale la pena!
Otro ejemplo que nos parece increíble es el de la consultora Filhos no Currículo, que invita a las empresas a repensar sus relaciones laborales y deconstruir prejuicios sobre padres y madres. La iniciativa surgió cuando Michelle Terni y Camila Antunes, las dos fundadoras, se convirtieron en madres y se encontraron con un mercado laboral hostil para aquellos que buscan tener un equilibrio entre vida familiar y vida profesional.
Es interesante notar también en los Estados Unidos el surgimiento de marcas lideradas por mujeres en la categoría de bebidas alcohólicas, un sector tradicionalmente ocupado por hombres y pensado para los hombres. La actriz Eva Longoria lanzó el año pasado su propia marca de tequila Casa del Sol, que está inspirada en la diosa del agave, Mayahuel. Yola Mezcal también representa esta tendencia: la marca abiertamente feminista, fundada y administrada por 3 mujeres, busca promover la autonomía para sus aliadas que cultivan el agave y producen la bebida en la región de Oaxaca, México. Yendo más allá, la marca promovió el Yola día, un festival de música “all-women”, donde las mujeres estaban presentes por todos lados: en el escenario, detrás de las barras, e incluso en la seguridad del evento.
Las mujeres en el poder atraen a otras a un círculo virtuoso, como prueban los números: la investigación IRME 2021 afirma que el 73% de los negocios liderados por mujeres son mayoritariamente femeninos. Además, en este artículo de Endeavor podemos ver el impacto directo que una líder como Luiza Trajano tiene en un ecosistema formado por centenares de mujeres, a través de sus acciones como emprendedora, mentora, inversora e inspiradora.
También hay un movimiento creciente y poderoso cuando el tema es la deconstrucción del tabú de la menstruación. Un ejemplo de campaña aquí en Brasil es #ChegadeEstigma (Basta de Estigmas) de Intimus, marca de cuidados íntimos de Kimberly-Clark®. “La campaña tiene el objetivo de invitar a la sociedad a romper los paradigmas y las creencias negativas en relación con la menstruación, que colocan a la mujer en un lugar de fragilidad y limitación”, explica Samia Chehab, directora de la categoría, que rectifica, “mi rol es dar cada vez más voz y espacio a esas causas y también atender la expectativa de los consumidores y las consumidoras actuales, que esperan un posicionamiento activo de las marcas en la sociedad”. Otra mujer, Thais Hamer, que atiende a Intimus en CBA B+G, se suma a Samia: “la libertad que yo vivo hoy en el trabajo y el propósito de las marcas que atiendo, como Intimus, en sinergia con mis valores me hacen sentir realizada y me motivan a seguir construyendo un mundo más justo, con espacio para todas y todos”.
Y no se termina ahí: una reciente colaboración de Pantone® con una marca sueca de copas menstruales dio como resultado el color Period (menstruación), en una campaña que busca promover positivamente el período menstrual alentando a las personas, independientemente del género, a que se sientan cómodas y espontáneas al discutir y normalizar el tema.
Trascendiendo los negocios, es fundamental destacar el lugar de las mujeres en esta pandemia. Por un lado, es triste ver que las emprendedoras fueron las más impactadas en este período, ya que ellas encuentran el doble de dificultades con la doble jornada, en casa y en el trabajo. Por el otro, vale recordar que, de los 12 países que mejor enfrentaron la pandemia, nueve son dirigidos por mujeres. Es evidente el rol positivo de la mirada y el tratamiento femenino en el liderazgo de las posibles soluciones frente al ambiente pandémico.
Y hablando de la mirada, ¿qué vemos cuando miramos para adentro? ¿Cómo estamos, en nuestra comunidad CBA B+G, en relación con las mujeres? ¿Desde qué lugar estamos hablando en esta lucha por un cambio y evolución social?
Dentro de casa, las mujeres son nada menos que el 65% del total de colaboradores y, cuando observamos los cargos gerenciales, ellas ocupan más de la mitad de esas posiciones (54%). Dada esa representatividad, se han buscado y llevado adelante iniciativas simples y de impacto. Desde 2019, implementamos una política interna orientada a las madres, conscientes de la dificultad para encontrar un equilibrio entre los roles vividos en las esferas familiar, social y profesional durante el primer año de la nueva maternidad: además de los 4 meses garantizados por ley, una jornada reducida y progresivamente reestablecida, siempre en un régimen de home office, busca ofrecer un retorno a las actividades normales para las madres a partir de los 12 meses del nacimiento del bebé.
Más allá de los números, y presuponiendo la contaminación estructural a la que todos estamos expuestos, la observación del tema del género continúa haciéndose con cuidado. Por ejemplo, en los cargos directivos donde, de los cuatro posiciones, solo uno está liderado por una mujer. “La palabra clave es equilibrio”, enfatiza Shirley Rodrigues, gerente de RR.HH. Ella agrega: “La búsqueda de equidad es uno de los motivos que justifican el estudio interno que estamos realizando para entender, históricamente, cómo se dan nuestros procesos de contratación y evolución profesional y entender con el tiempo, por ejemplo, si tratamos a los géneros de la misma forma. Y si no es así, cuáles son los factores de ese desequilibrio aunque el ámbito gerencial, que tiene una voz activa en las promociones y bonificaciones, sea mayoritariamente femenino. Queremos entender qué es estructural y, por lo tanto, invisible a los argumentos; qué es cultural y necesita ser revisado; y, finalmente, qué es contextual y pasajero… un movimiento constante de análisis y ajustes al que, por primera vez, incluso después de más de dos décadas de trabajo, estamos entrando a fondo”.
Desde las marcas hasta los productos, desde las historias personales hasta la política social, entre países y continentes y, en todas sus esferas, las mujeres llevan dentro de sí el poder de la transformación en un mundo que pide equilibro, a través de soluciones asociadas a lo femenino. Para finalizar, nos gustaría brindar con una cápsula del tiempo, recordando hoy y siempre algunos íconos del feminismo. Para imprimir y pegar en tu pared fucsia, cían, negra, period ¡o el color que quieras!
Mercados fragmentados, canales multiplicados, públicos diversificados: cada vez resulta más difícil para las empresas ofrecer sus productos y servicios. Sometidas a presión para crecer exponencialmente, muchas veces lanzan una cantidad incalculable de nuevas líneas todos los años. Si tenemos en cuenta solo a Estados Unidos, miles de marcas lanzan todos los años un promedio de 30 000 nuevos productos de la categoría FMCG (Fast Moving Consumer Goods); (Nielsen 2019). Pero para dar resultado, la expansión tiene que estar muy bien hecha. La proliferación descontrolada de nuevas marcas puede confundir al consumidor, lo que contribuye a disolver el posicionamiento y genera gastos innecesarios.
Frente a esa realidad, contar con una estrategia sólida de portafolio junto con una arquitectura de marca coherente es fundamental para apalancar su potencial en el mercado, lo que facilita la gestión, impulsa la expansión y traza una visión clara de innovación. Pero ¿qué significan exactamente estrategia de portafolio y arquitectura de marca –conceptos complementarios, pero diferentes– y cuáles son sus beneficios?
Para Alex Espinosa, head de estrategia y socio en CBA B+G, “la estrategia de portafolio, en conjunto con la arquitectura de marca, es una jornada a través de la cual la empresa define, organiza y da vida a su visión de forma conectada con su oferta. Solo así logra traducir esos elementos para el consumidor”. Eso los transforma en elementos clave de branding, pues subrayan las diferencias con respecto a la competencia, al tiempo que guían las opciones de diseño y ayudan a trazar una visión clara de innovación.
Por otra parte, David A. Aaker, autor del libro Brand Portfolio Strategy (2004), compara el portafolio de marcas con un equipo de fútbol que trabaja unido, donde cada jugador tiene papeles definidos para posibilitar y brindar apoyo al negocio como un todo, con el objetivo de lograr prosperidad y expansión. Esa visión de gestión de las marcas no se restringe a las grandes multinacionales. Independientemente del porte de la empresa, contribuye a:
Optimizar las inversiones, dejando a un lado las marcas improductivas y potenciando las marcas clave identificadas.
Guiar la expansión en otras categorías o segmentos, maximizando la diversificación en el mercado.
Aclarar el posicionamiento de las marcas, construyendo brand equity y consolidando la confianza de los inversores y stakeholders.
Segmentar mensajes, productos y servicios para cada uno de los públicos objetivo, creando conciencia en el cliente acerca de las propuestas de cada marca.
Asegurar coherencia visual y verbal de todas las líneas y de todos los SKU.
Polenghi: cómo la construcción de la arquitectura de portafolio fortaleció la presencia de la marca en los quesos especiales
Polenghi, la marca de quesos más querida de Brasil y que marca presencia en el mercado desde hace casi 80 años, nos consultó para realizar una profunda reorientación, con el objetivo de capturar su esencia y atraer nuevos consumidores. Uno de los grandes desafíos del proyecto fue crear una arquitectura sólida de portafolio, pues la marca nunca había creado algo de ese tipo. Tras la realización de estudios intensos, nos unimos a los clientes y a los consumidores para estructurarlo: conectamos cada pilar con su posicionamiento y las necesidades del consumidor (need states). Más específicamente, la nueva organización de los productos mostró la necesidad de fortalecer la presencia de la marca en el segmento de los quesos especiales. Ese fue el impulso necesario para deshacerse de la submarca Polenghi Sélection, que no estaba brindando los resultados esperados, y crear Polenghi A Queijaria®, cuya misión es democratizar los quesos finos a través de productos únicos y sin complicaciones, de identidad renovada. Lee el case completo de reorientación y estructuración del portafolio aquí.
Dentro de la estrategia de portafolio, la arquitectura es el sistema que establece una propuesta de valor clara para las marcas, lo que ayuda a su público a identificarlas. Además de definir la jerarquía y la relación entre ellas, establece cómo el consumidor percibe las marcas, sus características únicas y cómo satisfacen sus necesidades. Por lo tanto, la arquitectura permite crear una guía conceptual sobre cómo ese portafolio debe desarrollarse y presentarse de hecho a los consumidores y brindar respuestas incluso sobre cómo cada marca debe comunicarse, visualmente y verbalmente.
De la ESTRATEGIA DEL PORTAFOLIO…
Tiene el objetivo de crear sinergia, optimización y claridad, al tiempo que brinda respuestas en cuanto a qué debe hacer la empresa ante la competencia y su participación en el mercado.
Presenta una visión global de la gestión de las marcas, anterior a la arquitectura de marca.
Se enfoca en la visión de negocio de la empresa.
Análisis profundo del papel y de la relevancia de cada marca para el negocio.
Ayuda a la empresa a tomar decisiones acerca de dónde invertir, a qué marcas dar prioridad, qué marcas eliminar y dónde innovar.
… a la ARQUITECTURA DE MARCA
De la ESTRATEGIA DEL PORTAFOLIO…
Tiene el objetivo de crear sinergia, optimización y claridad, al tiempo que brinda respuestas en cuanto a qué debe hacer la empresa ante la competencia y su participación en el mercado.
Presenta una visión global de la gestión de las marcas, anterior a la arquitectura de marca.
Se enfoca en la visión de negocio de la empresa.
Análisis profundo del papel y de la relevancia de cada marca para el negocio.
Ayuda a la empresa a tomar decisiones acerca de dónde invertir, a qué marcas dar prioridad, qué marcas eliminar y dónde innovar.
… a la ARQUITECTURA DE MARCA
Juntas, permiten construir marcas relevantes, diferenciadas y resilientes.
Existen cuatro modelos famosos de arquitectura que las empresas adoptan para ayudarlas a elegir la relación más adecuada entre la marca principal (master brand) y las otras marcas del portafolio.
Monolítico (Branded House): En esa estructura, la marca principal es de hecho la única marca presente en todo el portafolio. Sus atributos se utilizan de forma variada para la descripción de diferentes productos y servicios que se benefician de su asociación. Un ejemplo perfecto es Fedex: no encontramos ningún servicio que no se vincule directamente a la marca principal.
Submarcas (Sub-brands): En este caso, la marca principal es la referencia número uno, pero las submarcas agregan un nuevo atributo que ella difícilmente podría conllevar en sí misma. Es el caso de Iphone: la marca tiene atributos específicos (tales como el nombre), pero también usa los de Apple (logotipo, look and feel) en una relación combinada que amplía su poder en los consumidores y fortaleció la presencia de la empresa en el segmento de los celulares.
Endosado (Endorsed): Este modelo se aplica cuando se lanzan marcas con posicionamientos independientes, pero que cuentan con “el aval” de la marca principal, cuyo nombre y logotipo aparecen de alguna forma en el producto de forma distanciada, solo para recordar al consumidor su presencia y, así, generar confianza. Nestlé usa mucho ese modelo con marcas como KitKat o Crunch, cuyos posicionamientos son totalmente únicos, pero siempre están asociados a la empresa.
Independiente (House of Brands): Este modelo es el opuesto al monolítico, ya que no cuenta con una marca principal predominante en el portafolio. Por el contrario, cada marca tiene su propio posicionamiento (que llamamos stand-alone). La marca principal puede ser invisible o irrelevante para el consumidor. Ese modelo es muy usado por empresas gigantes que son sinónimo de categoría, como Unilever, cuyas marcas principales (tales como Dove) no parecen tener ningún vínculo con la empresa que está detrás y tienen sus propias marcas derivadas y sublíneas.
En la práctica, la mayor parte de las empresas sigue un modelo híbrido. Cuando observamos el portafolio entero a distancia, vemos que usan diferentes estructuras en niveles diferentes. Google, muchas veces citada como un puro ejemplo de arquitectura monolítica, es tan solo una marca subyacente a Alphabet, su marca principal, que genera muchas otras, como DeepMind y Waymo. Por eso, las elecciones de arquitectura nunca son obvias y deben pensarse en conjunto. Más importante que intentar encuadrarse en una nomenclatura, es fundamental analizar de qué manera cada modelo responde a los objetivos estratégicos y a las necesidades de los consumidores para crear su estructura única.
I’m green™: de qué manera la transformación de una marca de producto en una masterbrand amplió su alcance en las fuentes renovables
Para Braskem, diseñamos la expansión del portafolio de productos en pro de la economía circular a partir de la marca I’m green™. La marca designaba solo un tipo de resina plástica producida a partir de materia prima renovable, la llamada bio-based, al tiempo que otros productos de fuente renovable y reciclable estaban dispersos por todo el portafolio. Al observar la estrategia del portafolio como un todo, vimos una oportunidad de expandir y de reunir todas las fuentes renovables bajo de una marca fuerte, la ya reconocida I’m green™. De esa manera, a través de la organización y de la transformación de una marca de producto en una masterbrand, ampliamos la actuación sostenible de Braskem, con lo cual construimos Brand Equity. Lee más sobre el case aquí.
Hay tres elementos fundamentales que deben tenerse en cuenta al momento de crear los pilares que estructurarán el portafolio de una marca:
El posicionamiento: Al crear los pilares, el portafolio debe estar conectado con el posicionamiento de la marca principal, presente o invisible, y con el de todas sus submarcas o marcas endosadas, para reflejar sus valores, atributos y personalidad, de manera de evitar la elaboración de ofertas que no estén en línea con su visión y que diluyan su brand equity. Por eso, nuestro trabajo de organización del portafolio siempre comienza con una redefinición profunda de la esencia de la marca, pues es esta la que dará una orientación clara.
Las necesidades del consumidor (need states): Es común que las empresas segmenten por criterios funcionales estrictamente vinculados a su visión interna, como precio, canal o unidades de venta. Sin embargo, la segmentación más exitosa debe ser atraída por las necesidades del consumidor. Por ese motivo, en CBA B+G damos prioridad a la segmentación por need states (“estados de necesidades”), que pueden definirse como la intersección entre lo que los consumidores quieren y cómo lo quieren.
Los objetivos de negocio: La estrategia de portafolio crea un puente entre la gestión de las marcas y la visión de negocio de la empresa. Por eso, además del posicionamiento, es necesario tener en mente de qué manera cada pilar y cada marca responden a esos objetivos y, en caso de que no respondan, se deben tomar las decisiones correctas para asegurar buenos resultados, crecimiento y ganancias.
Carlos V: de qué manera la creación de pilares emocionales, basados en las necesidades de los consumidores, fortaleció la marca y condujo a la expansión de la línea premium
Carlos V, la marca de chocolate más popular y tradicional de México, estaba sufriendo debido a la intensa competencia con otras marcas de bocadillos, percibidas como de calidad superior y más compromiso con el público infantil. El desafío era modernizarla y establecer un territorio único, manteniendo su legado histórico.
Al analizar toda la estrategia de la marca, vimos la oportunidad de ampliar los públicos para comunicarnos también con los adultos que aman el chocolate, con lo que resignificamos su personalidad divertida y mágica. A partir de esta nueva esencia, reorganizamos el portafolio para que cada pilar estuviera de acuerdo con los need states y brindara atributos emocionales. Eso ayudó a definir características diferenciadas de productos, lo que a su vez estableció poderosas propiedades de la marca y renovó completamente la identidad visual de todas las líneas. Ve más información sobre el case aquí.
Diseñar una estrategia de portafolio coherente y con una arquitectura sólida no es fácil, motivo por el cual ayudamos a nuestros clientes a trazar una visión completa de la marca, descubriendo oportunidades de extensión y de renovación de líneas. Polenghi, Braskem y Carlos V son solo algunos de los trabajos de estrategia de portafolio que creamos. Contamos con muchos otros aliados, como Haagen-Dazs, Ninho y Purina. Ven tú también a transformar tu marca con nosotros, creando claridad en tu portafolio de marcas a partir de un trabajo profundo de posicionamiento. Clica aquí para más información.
CBA B+G
¡Adiós 2021, viva 2022!
Después de casi dos años de pandemia, las personas alrededor del planeta retoman las actividades, con el deseo ferviente de convertir al mundo en un lugar mejor.
Para comenzar nuestro nuevo ciclo con el pie derecho, ven a conocer el Useful Design Trends 2022, nuestro propio informe con 15 tendencias en cinco grandes esferas, que inspiran utilidad a través del diseño.
Para tener acceso al informe, suscríbete a Blimp, nuestra newsletter mensual que reúne contenidos exclusivos sobre branding y design.
Si este informe te dio ideas, no dudes en contactarnos para pensar juntos cómo hacerlas realidad.
Interactuar y transformar son los verbos que guían a Café+, la iniciativa interna de CBA B+G que es un espacio para pensar en sustentabilidad, diversidad, inclusión y muchos otros temas urgentes. En el último mes, se realizó Café+ Circularidad, en el que el invitado fue Fabio Sant’Ana, especialista en Desarrollo de Mercado y Envases para Economía Circular y Bienes de Consumo de Braskem.
Recopilamos algunos fragmentos de la charla, que duró casi dos horas y contó con la participación de una sala llena de personas con preguntas e interés en lo que el diseñador y emprendedor tenía para compartir.
¿Cómo el design debe repensar el plástico de los envases?
Como sabemos, este es un tema urgente y el mercado ha cambiado mucho lo que dice respecto al briefing para la producción de envases. Antes, el desarrollo era pautado con el costo, desempeño y comunicación: hoy, el escenario cambió: esos factores siguen siendo importantes, claro, pero se incluyeron otros drivers como sustentabilidad y conveniencia.
Los movimientos constantes del consumidor exigiendo el compromiso de las empresas con la sustentabilidad tornaron más complejo al ambiente. En este contexto, que requiere una mirada amplia, el modelo de economía circular gana fuerza y el design desempeña un papel muy importante en él.
Cuéntanos un poco más sobre la economía circular.
La economía circular es un modelo de negocio que aporta una mirada sobre la sustentabilidad que es intrínseca al proceso de industrialización y monetización, a diferencia del modelo de economía lineal. En este último, el auge se da cuando el consumidor compra el producto, y la idea es hacerlo comprar nuevamente. Sucede que, en ese modelo, la extracción de materia prima es constante y en volumen alto, mientras que el valor del producto disminuye drásticamente después del uso, ya que después del uso no se considera ninguna alternativa que no sea el descarte por bajo valor.
En el modelo de economía circular, tenemos la valoración de la reutilización y soluciones alternativas para el posconsumo, tales como mantenimiento, remanufactura y reciclaje. Si nos concentramos solo en el modelo reutilización, el cual propone la utilización de los productos por más tiempo, vemos que terminan surgiendo diferentes oportunidades de nuevos modelos de negocios asociados a él. Y eso requiere un pensamiento orientado hacia el design.
¿Cómo es eso? ¿Cómo estimula la economía circular a los nuevos modelos de negocio? ¿En qué sentido es innovadora?
En el sentido que el foco se desplaza solo del producto en sí, dirigiéndose a los servicios. Por ejemplo: existen marcas de muebles que, familiarizadas con las prácticas de la economía circular, han desarrollado un nuevo servicio: la recompra de muebles usados (buy back service) – y, haciendo eso con un relato interesante y atractivo, proponen que los muebles viejos obtengan una nueva vida. Otro ejemplo: hace no mucho tiempo, la máxima de una empresa de computadoras era afirmar que era capaz de armar sus computadoras en dos minutos. Hoy, su KPI claramente se está moviendo hacia la oferta de un producto que también pueda DESarmarse en dos minutos… Es la aplicación del concepto de reutilización, reciclaje, reducción, y eso impacta directamente en el tipo de producto que nosotros, los diseñadores, debemos proponer y diseñar.
Según tu opinión, ¿qué se debe hacer para ampliar la visión sobre ‘producto como servicio’ e involucrar a las empresas en esta cuestión?
Es un camino complejo. Dentro de Braskem, lo vemos así: existe un equipo dedicado a la venta de resinas y estas tienen un enfoque de corto plazo. Mientras tanto, el área de desarrollo de mercado piensa en un alcance a medio y largo plazo, previendo la planificación a cinco años, de modo que haya un mercado futuro en el que trabajen los gerentes. Entonces, es una construcción, una transición larga, continua y extremadamente necesaria. Es un ejercicio de mirar en otras direcciones y cambiar la forma de relacionarse con los productos. Necesitamos encarar el tema de la escasez y, en ese sentido, la economía circular, como modelo híbrido, se presenta como un camino viable: es más sustentable, tanto económicamente –en la búsqueda de soluciones y modelos que sustituyan la utilización por la reutilización, la producción de bienes por la oferta de servicios– como también ambientalmente, al proponer un mayor equilibrio de los ecosistemas.
Es un tema controversial, aún más en una petroquímica. Pensando desde nuestro punto de vista, como una oficina de design, ¿cuál debe ser el abordaje con los clientes? ¿Dónde enfocarse primero: en los recursos materiales, en la logística, en el posconsumo?
No existe una receta predeterminada, depende del mercado en el que cada empresa se desempeña. En el sector de alimentos, por ejemplo, la atención que se presta a los envases tiene una mirada específica porque funciona casi como un concepto extendido de la salud y de la nutrición que las involucra. En el sector de productos de higiene, por otro lado, la cuestión del consumo de agua es fundamental, entonces el abordaje puede ser la sustentabilidad en el proceso industrial.
Pero toda la industria, en mayor o menor medida, está lanzando sus compromisos con la sustentabilidad, que están basados en cuatro pilares: optimización de material; producción de envases 100% reciclables, reutilizables y compostables; uso de reciclados y uso de renovables. A partir de eso, es necesario observar la necesidad del cliente y entender: ¿dónde él está inserto? ¿Cuál es su tipo de negocio? ¿Cuál es el recorrido de su consumidor? ¿Y cómo integrarlo con el recorrido del envase, tornándolo más circular y sustentable? Mientras las industrias piensan en la eficacia, el sector de FMCG valora también otros atributos, como la experiencia de consumo. El poder de la marca habla de manera diferente, dependiendo de los universos. Todo eso aporta propuestas de valor diferentes para los clientes.
De hecho, hay una gran oportunidad para trabajar en el recorrido del consumidor. ¿Cómo diseñar un producto pensando en este recorrido?
Influenciar el recorrido es un camino que puede ser el inicial, pero el pensamiento circular es mucho mayor. Es responsabilidad de las empresas y de los consumidores. Mira, el mundo funciona de forma lineal, este es el desafío. Todo el mundo tiene que ceder y colaborar a partir de su lugar; es más que envases sustentables, es una solución sustentable. El ciclo completo – la oferta, la utilización, la reutilización – requiere una transición hacia nuevos modelos de pensamiento y de consumo. Estamos todos en busca de soluciones y no se trata solo de quien “paga” por los cambios.
El home office, antes limitado a una porción mínima de la población, se convirtió en un lema para gran parte de las empresas de todos los tamaños, en todo el mundo, y en menos de un año. Para nosotros, aquí en CBA B+G, no fue diferente. Entre todos los desafíos que trajo este momento de transformación, tal vez el mayor de ellos sea mantener viva la cultura de una empresa y el vínculo entre sus integrantes, a pesar de la distancia y del aislamiento. ¿Y qué es, en definitiva, la cultura de la empresa y cómo mantener su llama encendida?
La cultura de una empresa está definida por un conjunto de elementos que refuerzan o disuaden patrones de comportamientos y valores dentro de la organización, reflejando la forma en la que ella funciona. ¿Vieron cuando alguien dice que tal lugar es “tóxico” o, por el contrario, dice que se siente “en familia”? Sí, eso se refiere a la cultura. Y ella no está relacionada solo con el bienestar de los empleados. Estamos percibiendo cada vez más que las empresas con culturas fuertes y saludables impactan en la productividad y los resultados de los negocios. Para Lívia Brandini, fundadora & CEO de Kultua, una start-up que recientemente realizó el diagnóstico de la cultura de CBA B+G, comprender la cultura instalada en la empresa es el primer paso para conducir con éxito cualquier cambio en la organización. Ella cuenta que:
“Fortalecer la cultura organizativa y el compromiso con el trabajo aumenta en más del 20% los resultados de los negocios, además de estimular relaciones y experiencias de trabajo más positivas para los colaboradores. No hay duda, las barreras culturales se han demostrado como los principales obstáculos para el proceso de transformación necesario para la prosperidad y el bienestar de las organizaciones”.
Dentro de casa, en un encuentro mensual creado para que conversemos sobre temas ESG (¡ven a conocer más sobre el Café+ aquí! ), la pauta fue exactamente esa: y ahora, ¿cómo será el futuro del trabajo con el home office? Entre las buenas reflexiones que surgieron, reunimos elementos fundamentales que identificamos como parte de la cultura de la empresa, junto con ideas de cómo trabajarlos en un contexto de trabajo remoto.
Personas: las empresas están compuestas por ellas. Sin ellas, no existe nada. La calidad de la relación entre las personas que coexisten dentro de una comunidad dice mucho sobre los valores de ese lugar, creando una sensación de pertenencia a algo mayor. En un trabajo presencial, es más fácil mantener contacto con las personas dentro y fuera de sus respectivas áreas, o saber lo que pasa invitando a un colega a tomar un café. En el régimen de home office, las personas de diferentes áreas pueden trabajar en la misma empresa y nunca siquiera se vieron o se conocieron.
Para no perder la conexión entre personas y áreas distintas, se tornó aún más importante crear dinámicas de grupo que involucran a diferentes áreas de forma regular y tener canales de comunicación que faciliten el intercambio espontáneo entre personas – para hablar de trabajo o de cualquier otro tema. A todos nos gusta encontrarnos con colegas también para relajarnos y conversar sobre cosas triviales. Esa ligereza hace que el trabajo sea más placentero.
Rituales: Son todos los hábitos que tienen un significado especial en la rutina, que dan un respiro dentro del ajetreo y crean una identidad común. En el caso de CBA B+G, podemos mencionar los cumpleaños celebrados con pastel y feliz cumpleaños cantados por toda la agencia, la meditación colectiva todos los jueves al mediodía, o incluso el Pet Day (día en el que las mascotas son bienvenidas para pasar todo el día con nosotros en la oficina).
¿Y cómo recrear esos momentos significativos en un contexto digital? Aquí, nuestra sugerencia es adaptarse: hay que encontrar los caminos que ofrece lo online en vez de romantizarlo y querer transformarlo en una copia de lo real – no lo es. A partir de esa comprensión, hay innumerables posibilidades para recrear rituales de forma híbrida, con un pie en lo físico y otro en lo digital, como por ejemplo mantener happy hours y desayunos a distancia – con cerveza, café o pan de queso reales.
Institución: Las empresas son lugares de trabajo, lo que implica seriedad, reglas. Cultivar una cierta ‘disciplina’ también es una actitud necesaria y bienvenida, ya que aporta indicaciones que mantienen el enfoque en los resultados y la productividad. Es más, les muestra a los empleados que no están entregados a su propia suerte y que el liderazgo está comprometido con guiarlos y empoderarlos.
Actualmente, la primera de las reglas de oro es comunicar, comunicar, comunicar. La segunda es trazar caminos de crecimiento para todos en la empresa, con un plan de carrera, feedbacks y enfoque en el autodesarrollo. Es un hecho, los recursos humanos y la comunicación interna nunca fueron tan fundamentales.
Ambiente: El espacio físico también forma parte de la cultura, es lo que concreta la visión de la empresa y muestra al mundo sus valores. En muchas empresas, el hall de entrada es un lugar donde se expone, con orgullo, el manifiesto, las creencias o cualquier otro símbolo que represente su misión. El ambiente tiene la capacidad de colocar a todos los colaboradores en una misma sintonía, propia de la empresa.
¿Y cuál es la dimensión del desafío, ahora que cada uno está inmerso en su burbuja persona? Algunas plataformas de encuentros virtuales, como Topia y Gather están buscando solucionar esa cuestión, con la promesa de recrear oficinas personalizadas que mimeticen el espacio físico y aporten espontaneidad a los encuentros no planeados.
Estamos comenzando a entrar en una nueva era y está claro algo: para muchas empresas (¿la mayoría?), nada será como antes. Con ventajas y desventajas, el home office y los modelos híbridos de trabajo vinieron para quedarse. Los negocios de todos los tamaños tienen la oportunidad única de repensar los procesos y dar una nueva importancia a la cultura de la empresa y a sus colaboradores. Al final, ellos se nutren de ella y, al mismo tiempo la alimentan todos los días.
Dice el refrán que una imagen vale más que mil palabras. En el diseño, esa máxima muchas veces se confirma y termina determinando el éxito de mucho productos. Sin embargo, cuando el asunto es la marca, el discurso cuenta y mucho.
Para que un proyecto de branding sea completo, es necesario crear una identidad visual y también una identidad verbal, que establecerá la voz de la marca. Eso no es otra cosa que la articulación emocional de lo que la marca representa y tiene para ofrecerle al mundo, dicho y expresado en sus propias palabras. Dicho así, parece simple.
En la práctica, el camino hacia esa construcción es largo y comienza con el posicionamiento estratégico. En este momento, las preguntas a responder son por qué la marca existe, cuáles son los valores que guían sus acciones y, en consecuencia, cuál es su personalidad. Es ahí donde comienza a quedar clara la historia a contar y muchas veces la primera expresión verbal de peso que surge es el manifiesto.
Hace algunos años, eso era considerado contenido interno y confidencial, pero hoy las marcas perciben que esa información necesita llegar a todos. Al tener contacto con el manifiesto de una marca, todo, o casi todo, queda evidente. Un ejemplo ‘clásico’ y bastante conocido que demuestra bien lo que quiero decir: mientras que The North Face se posiciona como una marca para personas apasionadas por las aventuras al aire libre, su competidora Patagonia defiende la responsabilidad socioambiental (llegando incluso a hacer un anuncio anticonsumo, en 2011). Son marcas de la misma categoría, dirigidas al mismo público, pero que presentan convicciones e historias distintas. La pregunta es: ¿con qué marca se identifica cada persona?
Un gran desafío al crear la identidad verbal es hacer que el discurso esté no solo conectado con el propósito de la marca, sino también con sus colaboradores y, obviamente, con el público consumidor. Y es esa expresión práctica, hecha en el día a día, que la torna real. No se trata solo de crear atributos, es necesario reflejar los trazos humanos de la marca e ir a fondo, pensar en las palabras que se deben usar y cuáles no. Por sobre todo, la marca necesita ser real, auténtica y honesta.
Con las redes sociales, los algoritmos y la inteligencia artificial, la construcción de relaciones es muy valorada y se esperan interacciones cada vez más humanas, y queda claro que la identidad verbal no se refiere solo al texto escrito. Es el discurso, y este puede tener diferentes formatos y tamaños – puede ser video, audio o una demostración de apoyo a algún tema cotidiano. Ahí está otro punto sensible para cualquier marca: la decisión sobre si (o cuándo) manifestarse sobre temas, defender causas o evidenciar una posición, que a veces puede ser polémica. La respuesta dependerá de cada marca y, obviamente, también es una decisión estratégica. Muchas veces, ser neutro o no manifestarse puede ser incluso peor. No asumir una posición puede ser visto como una toma de posición. Difícil, ¿no? Sobre activismo y branding, sugiero este texto, que aclara las ideas y enumera buenas prácticas sobre el compromiso con las causas y el impacto positivo.
En una sociedad en constante cambio y con fracturas sociales como la que vivimos, tener alineación entre todos los que trabajan con la marca es fundamental. Es natural que el brand book y las pautas sean importantes, pero aún más relevante es inspirar a las personas, a los equipos internos y externos: es necesario ser coherente, pero también flexible. Al final, el discurso es de la marca, pero ella no habla sola.
Ricardo Oliveira, Director de Creación de CBA B+G
Continuando con la reflexión anterior (lee aquí), en la que abordamos el fantástico mundo de los juegos y cómo las marcas están lidiando con ese universo de nuevas posibilidades, ahora nuestra mirada se dirige a los mecanismos que llaman la atención hacia los juegos, conocidos como gamificación. Ellos representan valiosas oportunidades para que las marca y las agencias creen nuevas experiencias en procesos y metodologías de investigación, innovación y diseño.
Podemos definir a los juegos como algo que hacemos para entretenernos, con un objetivo claro y desafíos en el camino que afectan nuestro desempeño. O sea, cuando hablamos de gamificación, estamos hablando de estos tres elementos clave: placer, objetivo e interactividad. ¿Qué hay detrás de estos elementos y por qué todas las esferas de la sociedad están intentando aplicarlos de diferentes maneras?
Historias placenteras que nos involucran y apaciguan el alma: “Deja de jugar porque envicia.” ¿Quién no ha oído eso? Los juegos son adictivos ya que activan la serotonina. También crean un universo exclusivo y personal donde los individuos pueden huir fácilmente del estrés y olvidarse de sus problemas. Ese escapismo, en la dosis justa, puede ser útil en momentos desafiantes. En la pandemia, hemos necesitado huir (¡y mucho!) del aburrimiento y desconectarnos de las malas noticias. En este contexto, jugar no es simplemente perder el tiempo, también es cuidar la mente. Fue lo que llevó a la empresa Lego, por ejemplo, a expandir su target, diseñando experiencias y sets de juegos dirigidos a los adultos. Los AFOLs (Adult Fans of Legos) buscan practicar la atención absoluta encajando las piezas coloridas y siguiendo las instrucciones, al mismo tiempo que recuerdan el pasado con universos que remiten a su infancia o la juventud. También es lo que explica el éxito de los libros de colorear para adultos, la insana popularidad de los juegos de simulación social del tipo Animal Crossing o incluso los pasatiempos simples como el Candy Crush.
La interactividad refuerza las conexiones humanas: La interactividad inherente a los juegos es lo que los diferencia de una simple competencia. Eso significa que los juegos “fuerzan” el contacto entre los jugadores y solicitan una postura más activa que pasiva, construyendo relaciones. En tiempos de aislamiento social, los juegos digitales también hicieron posible juntar a personas distantes, lo que explica el boom de la versión online de los juegos tradicionales como el Ajedrez y el Póquer, o el éxito de juegos más inmersivos como el Fortnite, que crean universos paralelos y avatares donde las personas pueden conectarse en microcomunidades.
El objetivo es una excusa, lo importante es el recorrido: De los juegos de mesa al Nintendo Switch, todos los juegos tienen un objetivo y reglas clara que establecen quién gana y quién pierde, estimulando la competitividad. El objetivo es tomado en serio solo dentro del universo del juego, pero no tiene ninguna importancia fuera de él. Lo que ocurre durante la partida (y la forma en que se gana) es lo más importante, aporta beneficios indirectos para los jugadores: crear lazos entre amigos, relajarse, pasar el tiempo, aprender. Al final, los juegos son la mejor forma de poner en práctica la valorización del recorrido, y no del destino.
Los principios que hay detrás de la gamificación siempre existieron, entonces ¿por qué es un fenómeno que viene conquistando tanto espacio? Para Vicente Martin Mastrocola, profesor ajunto de la ESPM donde enseña sobre Plataformas Digitales, Game Essentials y Game Design, “las empresas comenzaron a entender las técnicas motivacionales usadas por los diseñadores de videojuegos y a aplicarlas en otros contextos. Esas técnicas incluyen la concepción de objetivos, el reconocimiento por badges, la colaboración en equipo, el estímulo de la competencia a través de rankings y acumulación de puntos.”
Así como ocurrió con la industria de la pornografía en la década del 80, la industria del juego en tiempos de pandemia parece ser un trampolín para la implementación de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta, acelerando su uso fuera de ella. No faltan los ejemplos: la revista The New Yorker acaba de lanzar su primer filme de animación en realidad virtual; la edición 2021 del festival SXSW fue completamente online e interactiva; el periódico Folha de São Paulo realizó una investigación sobre el impacto de la pandemia en el formato de juego inmersivo; la serie Black Mirror produjo un episodio interactivo con múltiples finales.
Para las marcas y agencias, vemos algunas oportunidades de aplicar esas experiencias en los procesos y las metodologías, en la forma de interactuar con el público. Para Carina Benitez, diseñadora en CBA B+G, trasladar ese tipo de dinámica al contexto corporativo hace más placentero el contacto entre todos los participantes. “Cuando gamificamos el proceso, las personas instintivamente quieren participar más. De esa forma, algo supercomún y arraigado a la rutina de ellos termina teniendo una nueva mirada.”
Los juegos electrónicos y las posibilidades de tecnología inmersiva prometen revolucionar nuestra forma de consumir e interactuar con las marcas. Sin embargo, vale recordar que también estamos experimentando un cansancio tecnológico: el exceso de pantallas, el confinamiento y el distanciamiento social pueden llevar a las personas a buscar una reconexión a través del contacto físico. Por eso apostamos a que, en el futuro, las marcas deban invertir en la cultura gamer más allá de lo puramente digital, con experiencias lúdicas que mezclan lo digital y lo real, como la realidad aumentada. Nuestro playbook Branding para el futuro y nuestro artículo sobre empatía son buenas sugerencias de lectura para quien quiera profundizar en la importancia de la presencia online de las marcas y en el uso de recursos híbridos.
Contáctanos si quieres tener una charla sobre los desafíos y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a [email protected] contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!
Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Fabiele Nunes, Carina Benitez, Fabiano Naspolini, Vicente Martin Mastrocola, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei.
Nunca se jugó tanto como hoy en día. Acelerados por la permanencia en casa durante la pandemia, los juegos están conquistando a un público cada vez más diverso y más amplio. Los números son vertiginosos: en 2019, el mercado movió US$ 1,5 mil millones en Brasil y US$ 152 mil millones en el mundo, apalancando más inversiones que el cine y los deportes. En 2020, los juegos electrónicos fueron el tema más debatido en Twitter, con 2 mil millones de tweets. ¿Qué representa ese universo para las marcas y cómo pueden entrar en el juego?
No hay duda, los juegos hoy representan para los jóvenes lo que la música representaba en la década del 90: identidad cultural y pertenencia a una comunidad. Los juegos están intrínsecamente ligados a la cultura joven, hoy más que nunca. Pero si tu idea de un típico jugador es un adolescente geek antisocial, piénsalo dos veces. Del Candy Crush al Fortnite, los perfiles y las formas de jugar son innumerables, con juegos que caben en el tiempo y en el bolso de todos, combinando con diferentes estilos de vida, personalidades y puntos de interés.
Según la Encuesta Game Brasil 2021, 72% de los brasileños dicen que juegan juegos electrónicos, y la mayoría de ellos jugó más partidas online desde que comenzó la pandemia. El gamer casual está mejor representado por una mujer entre 25 y 35 años, mientras que el hardcore suele ser un hombre entre 16 y 24 años. La encuesta también señaló que casi la mitad de los jugadores son de clases sociales C, D y E. Para todos, el celular es la elección preferida. Eso explica el éxito de los juegos como Free Fire, disponible en móvil y con más de 100 millones de descargas. Ya las consolas están en baja, en gran parte debido a los precios exorbitantes en Brasil. Para Claudio Lima, CEO de Druid Creative Gaming, “el móvil cambió la mentalidad en el mercado de juegos en Brasil. Jugar era cosa de la clase A, tenía que ser en una consola o en una PC, y eso era muy caro. Ahora, cualquier persona puede jugar. Los niños hoy sueñan con convertirse en jugadores de Free Fire en vez de ser jugadores de fútbol.”
Además de jugar, millones también miran a otros jugadores, profesionales y no profesionales, en streamings difundidos a través de plataformas que no paran de crecer – el Twitch, por ejemplo, tiene más de 15 millones de usuarios activos diarios. Una encuesta global en 2020 señaló que los gamers entre 18-25 años pasan, en promedio, 4 horas por semana mirando a otras personas online. Este fenómeno está creando nuevos tipos de influenciadores que juegan partidas con su público, a veces cientos en un mismo día, creando vínculos auténticos y una verdadera cercanía. El gamer brasileño Cellbit, por ejemplo, viene grabando vídeos en Twitch y YouTube desde 2012, donde ya tiene más de 6 millones de seguidores, con 300 millones de views en total.
La industria de los juegos está moldeando el futuro del entretenimiento, con producciones ricas y complejas, tecnologías inmersivas y universos llenos de posibilidades, además de que también impacta en la industria del streaming.
Los juegos inmersivos como Beyond Two Souls o Cyberpunk cuentan con inversiones dignas de las mayores producciones de Hollywood y con la participación de los mejores guionistas, actores y artistas. El resultado es la creación de relatos, personajes y bandas sonoras increíbles. Las nuevas tecnologías inmersivas como la realidad virtual involucran al jugador de forma intensa y plena, mientras la realidad aumentada desdibuja las fronteras entre lo real y lo virtual. Y claro que, en esos universos, los jugadores tienen la posibilidad de hacer muchas otras cosas: sus avatares pueden mirar shows de música y gastar su dinero de diferentes formas, simulando el mundo real. Roblox, una plataforma bastante popular que permite que los usuarios creen sus propios mundos y minijuegos, pretende “unir el mundo construyendo un metaverso (un mundo virtual que replica lo real a través de lo digital), donde millones pueden encontrarse en juegos, conferencias, o en trabajos colaborativos dentro de una economía virtual que cuenta con su propia moneda.”
Muchas marcas no endémicas, o sea las que tradicionalmente no tienen asociaciones, están adentrándose en ese mundo, creando nuevas dinámicas de mercado y generando nuevas demandas internas y de sus aliados. Unilever creó un nucleo de e-sports para atender mejor las necesidades de sus marcas; Publicis Play, lanzada este año en el Reino Unido, reúne una reserva de especialistas del grupo para ofrecer soporte de creación, medios de comunicación y producción a sus clientes. En Brasil, Druid inició sus operaciones a principios del año y busca conectar creativamente a los juegos y las marcas, a través de un modelo Business To Gamer.
Para las marcas tradicionales, entrar en el mundo de los juegos puede parecer más aterrador de lo que realmente es – pero creemos que existen muchas más oportunidades que riesgos. Sin embargo, entrar en ese juego es algo que se prepara, e incluso antes de comenzar a crear contenido y activaciones, es necesario construir una estrategia sólida, coherente con el posicionamiento y la propuesta de valor, para conectarse con los públicos de forma auténtica y no ser solo una colocación más de productos.
Identificamos algunas formas en las que las marcas pueden comenzar a relacionarse con el mundo de los juegos, creando puentes con las comunidades para formar parte de las charlas de forma leve y sin pretensiones:
Por otro lado, creemos que algunas iniciativas a primera vista tentadoras pueden ser, de hecho, mucho más arriesgadas o menos impactantes:
A medida que la pandemia se vaya atenuando, las conexiones hechas por los jugadores dentro de los juegos van a crear oportunidades fuera de ellos también. Las personas que se conocieron online van a querer encontrase físicamente y mostrar su pertenencia a las comunidades. De esa forma, los eventos vivirán un momento dinámico y los lugares de encuentro como las famosas Lan Houses, pueden resurgir.
¿Quieres continuar conociendo sobre juegos, cultura gamer y su relación con las marcas? Recomendamos el podcast marketin.gg, que investiga la relación entre juegos y marcas y la serie GDLK de Netflix, que cuenta de forma divertida la historia de los videojuegos. ¿Te dio nostalgia por los primeros juegos clásicos? Mira aquí cómo tener acceso a varios juegos retro gratis. También interiorízate y lee nuestro artículo sobre gamificación, o cómo las marcas pueden aplicar los mecanismos utilizados en los juegos.
Comunícate con nosotros si quieres tener una charla sobre los beneficios y las oportunidades de tu marca. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a [email protected] contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historias. ¡Estamos siempre en busca de talentos!
Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni, Luis Bartolomei y la participación especial de Claudio Lima.
En el día a día de las grandes empresas, agencias y consultoras, es fácil olvidarse de la realidad del público objetivo. A pesar de que son la pieza fundamental de todo lo que se hace, se piensa y se proyecta, muchas veces las partes interesadas los conocen a través de datos e informes, pero tienen pocas oportunidades de estar cara a cara con ellos. Hacer que los insights de esos consumidores naveguen fuera del área de CMI (Consumer & Market Insights) es un gran desafío, así como conseguir involucrar a más personas de la organización en el proceso de conocimiento de su consumidor.
Pensando que hoy la tendencia es valorar cada vez más la big data y la inteligencia artificial para generar insights obteniendo datos cuantitativos – en CBA B+G estamos totalmente a favor, también queremos recordar el valor incalculable de que se construya una conexión emocional y humana con las personas a lo largo del proceso de investigación e innovación, con herramientas que valoran una inmersión empática en la vida del consumidor.
¿Pero qué significa exactamente la empatía? Según el filósofo australiano Roman Krznaric, la empatía trata de encontrar la humanidad compartida. Él cree que estamos desesperadamente carentes de empatía y necesitamos más de ella para crear el “pegamento social” que une a nuestra sociedad. Desde un punto de vista del negocio, tener más empatía con el consumidor no es solo “bueno”; creemos que actuar de esa manera trae también resultados transformadores, efectivos y positivos de tres formas diferentes:
Contar historias está en el centro de cualquier proceso empático y existen muchas herramientas no digitales, híbridas o totalmente virtuales, que involucran al espectador en la historia de forma simple, emocionante e impactante. Tenemos algunas herramientas y ejemplos que pueden ser aplicados en la sociedad y por las marcas.
A. Ponerse en el lugar del otro… literalmente
Si empatía significa ponerse en el lugar del otro, entonces ¿por qué no hacer exactamente eso? Esa es la propuesta de la iniciativa “A mile in my shoes” del Museo de la Empatía de Australia, que invita a los visitantes a ponerse los zapatos de otras personas (¡reales!) mientras escuchan audios de esas mismas personas contando partes de sus vidas. En San Pablo, la exposición “Diálogo com o Tempo” en Unibes Cultural también se inspiró en el mismo principio para crear un ambiente de inmersión en el universo de la tercera edad.
En CBA B+G, aplicamos esa idea durante un workshop de innovación para la marca de ropa interior descartable Plenitude, usada por personas que sufren de incontinencia. A lo largo de tres días, les pedimos a todos los participantes que usaran ropa interior para ponerse en el lugar del consumidor y entender mejor sus necesidades.
“Usar personalmente el producto fue revelador. Siempre nos enfocamos en la absorción, sin embargo percibí que había oportunidades de ir más allá. Esos insights dieron como resultado nuevos atributos en la innovación de los productos, que actualmente están siendo desarrollados por nuestro equipo de Ingeniería. Hoy ya estamos muy cerca de ofrecer otro beneficio que atienda aún mejor las necesidades de nuestros consumidores.”
B. Captar momentos de la vida con filmes, audios y fotografías
Los filmes y las fotografías son poderosas máquinas de empatía. Fue ese pensamiento el que llevó al artista chino Ai Wei Wei a crear el filme “Human Flow”, para concientizar al mundo sobre la crisis de los refugiados. Las marcas también usan filmes empáticos para crear campañas importantes. “Thank you, Mom”, la campaña más exitosa de la historia de P&G es realmente emocionante porque logra poner al espectador en el lugar de las marcas, creando un sentido de identificación muy fuerte.
En CBA B+G, hemos hecho investigaciones etnográficas y diarios online del recorrido de los consumidores, donde les pedimos que ellos mismos filmen partes de sus vidas usando la cámara de sus celulares. Para uno de nuestros aliados de la aplicación para compartir viajes, usamos la metodología “relatos de miedo”, a través de la cual quedamos en contacto por WhatsApp durante una semana con usuarios de la aplicación y les pedimos que nos mandaran u audio cada vez que sintieran miedo al usar el servicio, contando el hecho y sus sensaciones. Con eso, obtuvimos historias reales y emotivas de forma totalmente espontánea.
C. Sumergirse en la realidad del otro con la Realidad Virtual (VR)
Con la VR, tecnología que a través de un headset coloca al espectador dentro de un ambiente virtual con visión 360˚, la inmersión es aún más íntima y activa. Para muchos, la tecnología es, sin duda, la mejor forma de ponerse en el lugar del otro. La tecnología ha sido usada en el ámbito de los juegos, de la ciencia y del arte, para recrear la forma en la que personas autistas perciben el mundo, o como una invitación a reflexionar sobre los efectos del calentamiento global.
En CBA B+G, ideamos el Consumer Connections para Nestlé, un proyecto de inmersión en VR en las vidas del público objetivo de tres marcas grandes de la compañía. Uno de los grandes deseos detrás de ese proyecto era darles la posibilidad a todos dentro de la empresa, independientemente del área o cargo, de conocer el día a día de las personas que viven realidades distintas. A través de la herramienta, fue posible acompañar, por ejemplo, un día típico de Luiza, una adolescente paulista que ama el KitKat y el skate. Para Cibele Rodrigues, gerente de investigación en CBA B+G, “El proyecto fue buenísimo, generó mucha satisfacción. Dio un refresh al target, colocando a todo el mundo en la misma página. Además, salimos del informe tradicional, mostrando recorridos más humanos. Al final, los datos tienen más sentido, lo que permite que los ejecutivos tomen decisiones más precisas, más cercanas al consumidor.”
“El proyecto de inmersión con VR fue uno de los más increíbles que tuvimos, de aquellos momentos que pensamos ‘¿por qué nunca antes hicimos esto?’ La posibilidad de acompañar partes de la vida del consumidor es la cereza del postre para cualquier profesional de insights y marketing. El enfoque fue fundamental para poder entender los momentos y las formas más adecuadas de conectarnos con ellos.”
D. Mezclar consumidores y clientes rompiendo barreras
¿Quién dice que no podemos mezclar consumidores y clientes, espectadores y artistas, expertos y legos? Romper esas barreras también es una forma poderosísimas de conectar personas y crear más empatía.
Aportamos este concepto a nuestros procesos, donde juntamos clientes y consumidores para trabajar cara a cara, sin sala de espejos y sin condescendencia. Hoy, los mismos procesos de trabajo colaborativo ocurren remotamente. Para Alex Espinosa, socio de CBA B+G y Director de innovación, el objetivo es “crear ecosistemas donde clientes, consumidores, mentores y expertos cocrean juntos con un propósito en común, lo que permite ver el desafío desde diferentes perspectivas e incorporando experiencias que potencien la solución desarrollada.”
E. Juntar lo virtual con lo real, con la Realidad Aumentada (AR)
La AR también ha ganado espacio en nuestras vidas. Esta tecnología que permite que elementos del mundo virtual se mezclen con lo real tiene la ventaja de ser mucho más accesible, ya que no exige un headset y puede desarrollarse fácilmente dentro de una aplicación. Ha sido bastante usada, ya sea por juegos de entretenimiento (¿alguien recuerda la fiebre del Pokémon Go?), o por marcas que permiten probar productos y servicios sin salir de casa. Es el caso de Ikea, que simula cómo quedaría el sofá en tu sala; o de L’Oréal, que ofrece la posibilidad de aplicar virtualmente diferentes tonos de lápiz labial antes de elegir.
Pero ¿cómo se ve la realidad aumentada en el contexto de investigación e innovación? Recientemente desarrollamos, junto a uno de nuestros aliados, una aplicación que usó AR de forma disruptiva para investigar productos de toallas femeninas. De esta forma, las consumidoras pudieron tener contacto con diferentes formas y tamaños de productos inéditos proyectados en sus bragas y biquinis, simulando el uso real. Para Alex Espinosa, “La tecnología permite llevar prototipos y productos a millones de hogares sin necesidad de producir físicamente ninguna pieza, haciendo pruebas en tiempo real que permiten llegar a algo que tenga mayor resonancia con el público objetivo. Es la forma más ágil y efectiva de llevar tu MVP (Minimum Viable Product) al consumidor y, en minutos, saber su valor agregado y posibles mejoras.”
Podemos tener la certeza de que las realidades aumentadas continuarán evolucionando y perfeccionándose para obtener resultados impresionantes. Apostamos al uso cada vez mayor de la Realidad Aumentada y otros formatos híbridos que exploran lo mejor de la tecnología para proyectar la realidad del otro, sin desestimar el contacto humano. Definitivamente, lo digital y lo analógico son realidades complementarias para obtener insights de forma más sensible.
Para sumergirse más en los temas de la empatía y sus herramientas, recomendamos la charla TED del filósofo australiano Roman Krznaric sobre cómo comezar la revolución de la empatía, y el lindísimo minidocumental ilustrado y de inmersión realizado por el periódico The New Yorker sobre campos de detención en China. Si aún no lo tienes, vale la pena adquirir gafas o un cardboard VR y comenzar a jugar con esas nuevas posibilidades.
Y, claro, no dudes en en hablar con nosotros para entender mejor cómo podemos ayudar a tu marca a usar estas herramientas a tu favor. Y si este tema te inspira y tú eres o conoces profesionales del negocio, estrategas y diseñadores que estén interesados en formar parte de nuestro equipo, escríbenos a [email protected] contándonos sobre tus expectativas, objetivos e historia. ¡Estamos siempre en busca de talentos!
Este artículo tuvo la contribución de: Carmen Beer, Ana Cerqueira, Giuliana Sanchez, Thaísa Miyahara, Ana Paula Moreno, Alex Espinosa, Cibele Campos, Demer Santos, Mônica Fernandes, Josy Lamenza, Daniela Irrazabal, Rosario Maglione, Renato Storni y Luis Bartolomei.
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