Una cosa que nos llama mucho la atención últimamente en el mundo de las marcas es el concepto de business by women for women. Si por un lado estamos viviendo una realidad caótica, en la que parecen prevalecer sentimientos de radicalismo y abandono (y no estamos hablando – solamente – desde el punto de vista político), por el otro, hay que valorar la apertura que hemos experimentado al avanzar en cuestiones de género, representatividad y empoderamiento de los diferentes grupos que componen la sociedad. Ya era – es y será, si de nosotros depende – hora de exponer completamente las desigualdades y traerlas al centro del debate.
Los datos demuestran que la presencia femenina en posiciones de liderazgo aún es bajísima, y no solo en Brasil. En el índice del Standard and Poor’s 500, (índice del mercado de acciones que sigue a 500 empresas de capital abierto de los Estados Unidos), las mujeres constituyen solo el 6,2% de todos los CEO. Otra limitación a la que ellas se enfrentan es la falta de diversidad en los tipos de negocios desarrollados. Una encuesta de GEM, elaborada por Sebrae en 2020, muestra que las emprendedoras se desempeñan principalmente en 6 segmentos – entre ellos alimentación, belleza e indumentaria. Entre los hombres, ese número asciende a 14.
¿Y cómo está la autoestima de las mujeres? Un estudio realizado por Kantar (WPP) en 2019 en el Reino Unido, denominado What women want, reveló que el 85% creen que el cine y la publicidad hacen un mal trabajo al retratar a las mujeres del mundo real, provocando que dos tercios de ellas omitan los anuncios que las estereotipan negativamente. La misma investigación realizada en 2021 con mujeres Latinas señala que solo el 25% de ellas se sienten cómodas y libres para decidir sobre su cuerpo y su sexualidad, lo que muestra que las marcas aún tienen mucho por hacer en términos de representación.
Sabiendo que aún hay mucho camino por recorrer, pero mirando otra vez el lado bueno de esa discusión, buscamos referencias de marcas y organizaciones encabezadas por mujeres que están cambiando el juego.
La primera es una lista elaborada por Obvious Agency, que por sí sola es una inspiración, dada la forma revolucionaria en la que ella crea contenidos sobre y para mujeres (tiene de todo: derechos de las mujeres, maternidad, autocuidado, sexo, carrera, autoestima, relaciones, cultura, tendencias). Obvious compartió una lista de seis pequeños negocios creados por mujeres brasileñas y cómo sus marcas se plantan de manera positiva y afirmativa. Da una mirada, ¡realmente vale la pena!
Otro ejemplo que nos parece increíble es el de la consultora Filhos no Currículo, que invita a las empresas a repensar sus relaciones laborales y deconstruir prejuicios sobre padres y madres. La iniciativa surgió cuando Michelle Terni y Camila Antunes, las dos fundadoras, se convirtieron en madres y se encontraron con un mercado laboral hostil para aquellos que buscan tener un equilibrio entre vida familiar y vida profesional.
Es interesante notar también en los Estados Unidos el surgimiento de marcas lideradas por mujeres en la categoría de bebidas alcohólicas, un sector tradicionalmente ocupado por hombres y pensado para los hombres. La actriz Eva Longoria lanzó el año pasado su propia marca de tequila Casa del Sol, que está inspirada en la diosa del agave, Mayahuel. Yola Mezcal también representa esta tendencia: la marca abiertamente feminista, fundada y administrada por 3 mujeres, busca promover la autonomía para sus aliadas que cultivan el agave y producen la bebida en la región de Oaxaca, México. Yendo más allá, la marca promovió el Yola día, un festival de música “all-women”, donde las mujeres estaban presentes por todos lados: en el escenario, detrás de las barras, e incluso en la seguridad del evento.
Las mujeres en el poder atraen a otras a un círculo virtuoso, como prueban los números: la investigación IRME 2021 afirma que el 73% de los negocios liderados por mujeres son mayoritariamente femeninos. Además, en este artículo de Endeavor podemos ver el impacto directo que una líder como Luiza Trajano tiene en un ecosistema formado por centenares de mujeres, a través de sus acciones como emprendedora, mentora, inversora e inspiradora.
También hay un movimiento creciente y poderoso cuando el tema es la deconstrucción del tabú de la menstruación. Un ejemplo de campaña aquí en Brasil es #ChegadeEstigma (Basta de Estigmas) de Intimus, marca de cuidados íntimos de Kimberly-Clark®. “La campaña tiene el objetivo de invitar a la sociedad a romper los paradigmas y las creencias negativas en relación con la menstruación, que colocan a la mujer en un lugar de fragilidad y limitación”, explica Samia Chehab, directora de la categoría, que rectifica, “mi rol es dar cada vez más voz y espacio a esas causas y también atender la expectativa de los consumidores y las consumidoras actuales, que esperan un posicionamiento activo de las marcas en la sociedad”. Otra mujer, Thais Hamer, que atiende a Intimus en CBA B+G, se suma a Samia: “la libertad que yo vivo hoy en el trabajo y el propósito de las marcas que atiendo, como Intimus, en sinergia con mis valores me hacen sentir realizada y me motivan a seguir construyendo un mundo más justo, con espacio para todas y todos”.
Y no se termina ahí: una reciente colaboración de Pantone® con una marca sueca de copas menstruales dio como resultado el color Period (menstruación), en una campaña que busca promover positivamente el período menstrual alentando a las personas, independientemente del género, a que se sientan cómodas y espontáneas al discutir y normalizar el tema.
Trascendiendo los negocios, es fundamental destacar el lugar de las mujeres en esta pandemia. Por un lado, es triste ver que las emprendedoras fueron las más impactadas en este período, ya que ellas encuentran el doble de dificultades con la doble jornada, en casa y en el trabajo. Por el otro, vale recordar que, de los 12 países que mejor enfrentaron la pandemia, nueve son dirigidos por mujeres. Es evidente el rol positivo de la mirada y el tratamiento femenino en el liderazgo de las posibles soluciones frente al ambiente pandémico.
Y hablando de la mirada, ¿qué vemos cuando miramos para adentro? ¿Cómo estamos, en nuestra comunidad CBA B+G, en relación con las mujeres? ¿Desde qué lugar estamos hablando en esta lucha por un cambio y evolución social?
Dentro de casa, las mujeres son nada menos que el 65% del total de colaboradores y, cuando observamos los cargos gerenciales, ellas ocupan más de la mitad de esas posiciones (54%). Dada esa representatividad, se han buscado y llevado adelante iniciativas simples y de impacto. Desde 2019, implementamos una política interna orientada a las madres, conscientes de la dificultad para encontrar un equilibrio entre los roles vividos en las esferas familiar, social y profesional durante el primer año de la nueva maternidad: además de los 4 meses garantizados por ley, una jornada reducida y progresivamente reestablecida, siempre en un régimen de home office, busca ofrecer un retorno a las actividades normales para las madres a partir de los 12 meses del nacimiento del bebé.
Más allá de los números, y presuponiendo la contaminación estructural a la que todos estamos expuestos, la observación del tema del género continúa haciéndose con cuidado. Por ejemplo, en los cargos directivos donde, de los cuatro posiciones, solo uno está liderado por una mujer. “La palabra clave es equilibrio”, enfatiza Shirley Rodrigues, gerente de RR.HH. Ella agrega: “La búsqueda de equidad es uno de los motivos que justifican el estudio interno que estamos realizando para entender, históricamente, cómo se dan nuestros procesos de contratación y evolución profesional y entender con el tiempo, por ejemplo, si tratamos a los géneros de la misma forma. Y si no es así, cuáles son los factores de ese desequilibrio aunque el ámbito gerencial, que tiene una voz activa en las promociones y bonificaciones, sea mayoritariamente femenino. Queremos entender qué es estructural y, por lo tanto, invisible a los argumentos; qué es cultural y necesita ser revisado; y, finalmente, qué es contextual y pasajero… un movimiento constante de análisis y ajustes al que, por primera vez, incluso después de más de dos décadas de trabajo, estamos entrando a fondo”.
Desde las marcas hasta los productos, desde las historias personales hasta la política social, entre países y continentes y, en todas sus esferas, las mujeres llevan dentro de sí el poder de la transformación en un mundo que pide equilibro, a través de soluciones asociadas a lo femenino. Para finalizar, nos gustaría brindar con una cápsula del tiempo, recordando hoy y siempre algunos íconos del feminismo. Para imprimir y pegar en tu pared fucsia, cían, negra, period ¡o el color que quieras!
